Независимо от разнообразия стратегий, после прекращения деятельности из-за COVID-19 была доказана ценность и потенциал цифровых каналов для коммерческих целей организаций.
Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это подход к формированию цифрового спроса, который особенно актуален в текущем контексте.
Вместо того, чтобы ориентироваться на рынок в телефонный справочник израиля смысле, маркетинг на основе учетных записей представляет собой стратегию цифрового маркетинга, ориентированную на избранную группу учетных записей. ABM отдает приоритет качеству, а не количеству. Цитата Огилви, которая призывает нас не считать людей, которых мы достигаем, а достигать людей, которые имеют значение, соответствует этому видению.
Почему маркетинг на основе аккаунтов интересен сегодня?
Кризисная ситуация вынуждает многие B2B-компании сокращать маркетинговый бюджет и использовать каналы и стратегии для быстрой конверсии с меньшими затратами.
Несколько фактов совпадают, что делает приверженность B2B-компаний ABM сегодня еще более интересной: стоимость интернет-рекламы снизилась, в то время как онлайн-потребление и средний уровень открытия контента клиентами увеличились.
Это актуальные данные, поскольку ABM, среди прочего, характеризуется персонализированной отправкой рекламы через цифровые медиа лицам, принимающим решения, в пределах целевой учетной записи.
Размышление об ABM заставляет задуматься, почему B2B-компании должны инвестировать большую часть своего маркетингового бюджета в привлечение новых клиентов, когда 80% дохода часто поступает от 20% целевых аккаунтов.
При такой структуре доходов не логичнее ли сосредоточить ресурсы и усилия на узком сегменте важных и прибыльных счетов?
ABM также подразумевает вопрос о коммерческой стоимости операций, зная, что обычно продажа клиенту или известному аккаунту составляет 1/3 стоимости привлечения нового клиента.
В маркетинге мы обычно выделяем пять источников формирования спроса: два офлайновых, более традиционных, таких как возможности, возникающие в результате профессиональных отношений, и те, которые исходят из рекомендаций удовлетворенного клиента.
Цифровизация добавила три новых способа стимулирования бизнеса, такие как Управление доходом от потенциальных клиентов 2, которое позволяет привлекать потенциальных клиентов на целевом рынке с помощью входящих и исходящих методов; Поиск 2.0, который облегчает квалификацию потенциальных клиентов; и маркетинг на основе учетных записей, качественный подход, который фокусируется на избранной группе назначенных учетных записей.
Графически маркетинг на основе учетных записей представляет собой перевернутую традиционную воронку процесса продаж, поскольку вместо того, чтобы начинать с привлечения наибольшего числа потенциальных клиентов, ABM начинает процесс с небольшой группы учетных записей и контактов.
Свинец 2 «Управление доходами» будет эквивалентен ловле рыбы траловой сетью, в то время как ABM вытаскивает тунца с помощью удочки, по одному, если можно использовать сравнение.
Расставьте приоритеты и сопоставьте учетные записи
Развертывание стратегии ABM начинается с определения целевых клиентов и идеального профиля клиента (ICP) с учетом сектора, географии, размера, выставления счетов и коммерческой цели, которую мы преследуем в отношении этого аккаунта. Это могут быть новые учетные записи или существующие учетные записи клиентов.
После выбора компаний необходимо определить контакты, те, которые у нас есть в CRM и другие, через базы данных, чтобы классифицировать этих людей в зависимости от того, являются ли они лицами, принимающими решения, назначающими лекарства, влиятельными лицами или пользователями. В новой учетной записи этот процесс идентификации можно выполнить с помощью Sales Navigator, платной версии LinkedIn, крупнейшей профессиональной базы данных в мире.
Пользовательский контент
После того, как мы выбрали базу данных, мы начинаем стратегию связывания, отправляя ценный контент. Выбор контента должен осуществляться с учетом позиции контакта в процессе покупки и его роли. Лицо, принимающее решения, — это не то же самое, что врач, назначающий препарат, который может находиться в другом отделении, или конечный пользователь.