特别感谢 Bob Moesta 接受 JTBD 采访并分享您的专业知识——这是了解客户行为的大师班。我们特别感谢您同意公开这次采访，以便更多人可以从中学习。很高兴与全世界分享！
待办事项 (JTBD) 无处不在。它是了解人们购买原因的最有效方法之一，但大多数解释要么是抽象的，要么是重复相同的表面要点。
真正的问题是几乎没有人解释如何以正确的方式进行 JTBD 面试。
JTBD 的两位创始人 Clay Christensen 和 Bob Moesta 发现了一个简单但具有颠 日本赌博数据 覆性的事实：人们不购买产品，而是雇佣产品来完成工作。经典的麦当劳奶昔故事证明了这一点。该公司试图利用人口统计数据来提高奶昔销量，但毫无成效。当他们进行 JTBD 采访时，他们发现早上通勤的人会“雇佣”奶昔，让漫长而乏味的驾驶过程变得更容易忍受。这导致了微小但至关重要的产品变化——例如让奶昔更浓稠，以延长保质期——导致早高峰的销量增长了 7 倍。
大多数 JTBD 内容都停留在表面。本指南将深入介绍如何进行 JTBD 访谈，并附上 Bob Moesta 的直接见解。没有废话。没有模糊的理论。只有一种久经考验的方法，可以揭示客户购买的真正原因。
为什么最好的公司坚信 JTBD 面试
JTBD 访谈揭示了客户做出决定的真正原因，推动了一些重大产品的成功。采用 JTBD 访谈的公司不只是调整功能，还实现了巨大的增长。
麦当劳 麦当劳
在进行 JTBD 采访时发现，许多顾客购买奶昔不仅仅是为了口味，他们还将其作为长途通勤的代餐。这一洞察促使麦当劳优化奶昔，以提高便携性和饱腹感，将重点从口味多样性转移到便利性。结果如何？早上的奶昔销量增长了 7 倍。
麦当劳将奶昔做得更大，更方便拿取
Airbnb
Airbnb 依靠 JTBD改善其房东入职体验。采访显示，潜在房东由于定价和房客筛选方面的不确定性而犹豫不决。作为回应，Airbnb 推出了定价建议和房东担保，导致主要市场的新房东激活量增加了 50% 以上。
社区反馈催生了 Airbnb 的房东担保计划
Milky Way
巧克力棒货架上挤满了各种选择。那么 Milky Way 是如何生存了 100 多年的呢？JTBD 采访显示，消费者并不是随便买巧克力，他们选择 Milky Way 是因为它是一种清淡、令人满意的享受，而不是一种沉重的享受。虽然士力架将自己定位为代餐（“饥饿时，你就不是你自己”），但 Milky Way 更倾向于顺滑、轻盈的享受。通过坚持这种差异化，尽管竞争激烈，但 Milky Way 仍然是畅销产品。
“两餐之间食用，不会影响食欲”
使用 JTBD 的公司不仅仅是制造产品——他们还围绕真正的客户难题进行制造，从而实现更高的转化率、更深的忠诚度和可持续的竞争优势。
JTBD 其实很简单
尽管有太多解释，但进行 JTBD 面试其实很简单。它不是抽象的理论，而是向正确的人提出正确的问题，并深入挖掘他们真正的决策过程。
下一步是将这些采访转化为可付诸行动。这意味着要绘制出推动进步的四种力量——问题的推动力、新解决方案的拉力、阻碍进步的焦虑以及让进步停滞不前的习惯。
然后，你通过多次采访汇总这些因素，以发现规律。然后，这些见解将影响产品和营销决策 — 定位、信息传递、引导，甚至下一步要构建哪些功能。
JTBD 的联合创始人之一 Bob Moesta 花了几十年时间完善这种方法。他的采访不只是触及表面，而是揭示了真正推动购买决策的因素。本文将详细分析他的确切方法，以便您可以像他一样进行 JTBD 采访。
JTBD 采访的创始人是如何进行的
Bob Moesta 的 JTBD 访谈方法旨在发现客户购买的真正原因。他不会使用死板的问题清单，而是专注于引导客户了解他们的故事，帮助他们重温决策过程中的关键时刻。
每次面试都是独一无二的——有些部分可能需要更长的时间，而其他部分可能会完全跳过，这取决于谈话的进展情况。但这为您提供了一个典型的 JTBD 面试如何展开的坚实框架。
以下是他接受我们采访的流程以及每个步骤背后的最佳实践。